موج کره‌ای ماهیتی دوگانه (اقتصادی – فرهنگی) داشت. در کره یک ابرساختار اقتصادی به نام «چای‌بول» وجود دارد.

چای‌بول‌ها ابرشرکت‌هایی با ساختار خوشه‌ای هستند که خرد و کلان اقتصاد کره را میدان‌داری می‌کنند.

در دهه ۱۹۹۰ یک بحران اقتصادی شدید در تمام قاره آسیا اتفاق افتاد که کشور کره را نیز درگیر خود کرد. کره بدهی‌های زیادی داشت و وحشت‌های بانکی زیادی رخ داد؛ در حدی که کره مجبور شد مبلغ هنگفتی از صندوق بین‌المللی پول استقراض کند.

این بحران تصویر، مخدوشی از کره ایجاد کرد که هم خود کره‌ای‌ها و هم سرمایه‌گذاران خارجی را می‌ترساند، تا این‌که رئیس‌جمهور وقت کره کتابی به نام «کره در مسیر تجارت» نوشت که هدف این کتاب جلب نظر سرمایه‌گذاران خارجی بود. 

بخشی از این کتاب، «اصلاح تصویر کشور کره در ذهن مردم جهان» را سوژه قرار می‌داد تا فضای کره حتی از نظر بصری در ذهن سرمایه‌گذاران، مطلوب جلوه کند.

کره جنوبی بعد از این بحران خرده شرکت‌هایی را تأسیس کرد که از حمایت‌های دولتی برخوردار بودند تا مسائل اقتصادی بین آن‌ها تقسیم شود تا اگر یک شرکت یا چایبول شکست خورد، اقتصاد از بین نرود. 

یکی از واکنش‌های این چایبول‌ها به سیاست جدید دولت، حمایت از فرهنگ بود تا هم برند خود را توسعه دهند و هم گوی رقابت را از حریفان تازه‌تأسیس بربایند. 

شرکت‌های بزرگ و بعد شرکت‌های اقتصادی کوچک‌تر برای آنکه سهم‌ خودشان را در دولت حفظ کنند، از فرهنگ و توسعه آن حمایت‌های جدی کردند. 

این کار هم اهداف اقتصادی داشت و هم استراتژی سیاسی این ابرشرکت‌ها بود، اما اثر جانبی این اتفاق برجسته شدن فرهنگ کره‌ای بود و این نقطه‌ای برای تولد هالی‌یو محسوب می‌شد.

در نتیجه حرف های بالا یکی از اتفاقاتی که همزمان رخ می‌دهد تأکید شرکت‌های تجاری روی برندسازی است که از دل آن، برندهایی مثل ال‌جی و سامسونگ قد می‌کشد و رشد چشمگیری پیدا می‌کنند. 

تجربه نشان داده بود که اگر برندسازی از رهگذر فعالیت فرهنگی اتفاق بیفتد، ماندگارتر است.