درباره کتاب مصرف و زندگی روزمره
مصرف‌کننده کیست؟ این چهرۀ شبح‌گون و بی‌روح که نظریه‌پردازان اقتصاد و فعالانِ عرصه‌های تبلیغاتِ تجاری و بازاریابی طی این همه سال از مصرف‌کننده به تصویر کشیده‌اند، چه ویژگی‌هایی دارد؟ مهم‌تر، فعالیت‌ها و فرایندهای مرتبط با مصرف که به‌جزئی‌ترین وجه باید بررسی شوند، کدام‌اند؟ در این کتاب، هم به بررسی کنش‌های فردیِ مصرف می‌پردازیم و هم به بررسی فرایندهایِ کلان‌تری که این کنش‌ها بخشی از آن‌هایند. می‌کوشیم با تجزیه‌وتحلیل سویه‌ها/ برهه‌های کنشِ مصرف در فضاهای همگانی (فروشگاه‌ها و مراکز خرید)، عوامل مهمی را که بر تصمیم/ انتخابِ مصرف‌کننده و عمل خرید تأثیر می‌گذارند، بررسی کنیم. از این منظر، هر کنشِ مصرف رخدادی است که طی آن مصرف‌کننده در مجموعه‌ای از فرایندها مشارکت می‌کند؛ به مارک‌ها، ایماژها و مفاهیمی که دال بر ارزشمندبودنِ کالاها هستند توجه می‌کند و به درون‌مایه‌ها و نشانه‌هایی که سِنسورهای آگاهیِ حسی و احوالِ ناخودآگاهِ او را تحریک می‌کنند واکنش مناسب نشان می‌دهد؛ و دست آخر به ارضای موقت میل یا نیاز محسوسی دست می‌یابد. درجاتی از ناعقلانیت، رؤیاپردازی، میل و آرزو در تجربۀ مصرف نهفته است و شاکلۀ آن را برمی‌سازد. این ناعقلانیتِ نهفته در پس مصرف شکل‌های مختلفی دارد که در فصول مختلف کتاب بررسی خواهد شد. لذا مفهوم مصرف‌کننده در معنای انسانِ اقتصادی، یعنی فردِ حساب‌گر و عاقلی که فقط بر اساس نیازهایش خرید می‌کند، از همان ابتدا در این کتاب نفی می‌شود. همین‌که فرض ناعقلانیتِ نهفته در تجربیات مصرف‌کننده را مبنای کار قرار می‌دهیم، تیپ‌ها/ بدن‌های مختلفی مطرح می‌شوند که طی مسیر به آن‌ها استناد می‌کنیم. مثلاً بررسی بدن‌های اسطوره‌ای یا استعاری به ما کمک می‌کند برخی فعالیت‌های مرتبط با تولید و مصرف را بهتر بفهمیم. همچنین به بدن سایبورگ اشاره خواهیم کرد که در حدفاصل بین فرهنگ و طبیعت قرار دارد. یا بدن‌های خون‌آشام را معرفی می‌کنیم، همان کارگرانی که بنا به توصیف مارکس نیروی حیاتشان را در جریان کارِ طاقت‌فرسای صنعتی و مکانیکی از دست می‌دهند. و دست‌آخر بدن‌های زامبی‌ها را به بحث خواهیم گذاشت، بدن‌هایی که مصداقی هستند از آن‌چه که هنگام جداشدن ذهن از جسم اتفاق می‌افتد و استعاره‌ای هستند برای مصرف‌کنندۀ بی‌فکر در قلمرو فرهنگ عامه؛ بدنی که فیلم طلوع مردگان اثر رومرو تلاشی است برای معرفی آن. دِبورا لوپتون (۱۹۹۶) در تحقیق خود پیرامون مصرف غذا، به بدنِ بی‌اشتها اشاره می‌کند. بی‌اشتهایی را می‌توان استعاره‌ای برای مصرف به‌طور کلی در نظر گرفت، زیرا این مفهوم مبین فرایندهای انضباط، خویشتن‌داری، و هراس از خوردن یا هراس از خودِ مصرفِ غذا است. طبق استدلال لوپتون، عامل تحریک‌کننده در این‌جا نیز از نوع لذت‌گرایی است، زیرا چشم‌پوشی‌کردن از غذا به کسب لذتی بزرگ‌تر می‌انجامد: لاغرشدن معادل برخورداری از جذابیت جنسی است. شاید نمونۀ بهتر، بدنِ پراشتها باشد که روشش در مصرف غذا بر لذت کامل و زیاده‌روی، و بر چرخۀ دائماً تکرارشوندۀ ارتکاب گناه و پاک‌شدن از گناه مبتنی است.