🔸 نظریه‌های تاثیرات
▫️نوشته سینتیا کارتر - ترجمه یونس شکرخواه:
اگرچه مجموعه مطالعات ارتباطات جمعی در زمینه محتوای رسانه‌ها بر این نکته تأکید می‌کنند که محتوای رسانه بر مخاطبان #تأثیر می‌گذارد، با این همه، هنوز پژوهشگران در مورد ماهیت و گستره این #تأثیرات اختلاف نظر دارند.
امروزه بيشتر پژوهشگران حوزه رسانه‌ها معتقدند رسانه به تنهايي منشاء تأثيرات (effects) خاصي نيست و تعيين ميزان اثرگذاري آن نيز دشوار است.
بحث در مورد تأثيرات رسانه‌ها، عمدتاً تحت تأثير گروه‌ها و گرايش‌های مختلف از جمله پژوهشگران رسانه‌اي، دولت، نظام اقتصادي، فناوري‌هاي نوين، تحولات تاريخي، گروه‌هاي فشار و نگراني‌هاي مردم درباره تأثيرات منفي رسانه‌ها بوده است.
اگرچه تاريخ مربوط به پژوهش‌های متمرکز بر تأثيرات رسانه‌ها، تاريخي خطي نيست، همگان متفق‌القول هستند که دانش مربوط به تأثيرات رسانه‌ها در چند مرحله متراکم و گردآوری شده است.
@geraliit
يکي از اين مراحل دوره موسوم به رسانه‌هاي کاملاً مقتدر است که در اوايل قرن بيستم مطرح شد و تا اواخر دهه ۳۰ ادامه يافت. در اين دوره، بسياری بر اين باور بودند که رسانه‌ها در کشورهاي صنعتي غربي قدرت فراواني در شکل‌دهي به افکار و رفتار مردم دارند. رسانه‌های نوين چون راديو و سينما نيز به سرعت، نفوذ و طرفداران فراواني يافتند (هم براي اهداف تجاری و هم اهداف سیاسی).
از دهه ۳۰ تا ۶۰ عده‌ای ديگر مدعي شدند رسانه‌ها آنچنان که در آغاز تصور مي‌شد، قدرتمند نيستند. اين دوره با تحول تبديل پژوهش درباره وسايل ارتباط جمعي به رشته‌ای آکادميک همزمان شد. در اين دوران، کانون مطالعات مربوط به #تأثيرات وسايل ارتباط جمعي بر تجربه‌گرايي متمرکز بود. اين تکيه شديد بر ارزيابي تأثيرات رسانه‌ها به دو بحث ديگر مرتبط شد که يکي از آنها علاقه فزاينده به بحث قدرت رسانه‌ها در متقاعدسازي و اقناع و ديگري دغدغه تأثيرات منفي رسانه‌ها بر مخاطبان بود.
پژوهشگران عرصه ارتباطات جمعي، نظريه‌هاي ارتباطي را بر اساس مدل‌هاي رياضی که آنها نيز از نظریه اطلاع وام گرفته شده بودند، مطرح کردند تا بتوانند نحوه تعامل انسان و ابزارهای ارتباط جمعي را تبيين کنند. هدف اصلي آنان تبيين موارد موثر و غير موثر ارتباطات به مثابه پيامی بود که از فرستنده به سوي گيرنده مي‌رفت.
در پايان اين دوران، يافته‌های تعدادی از پژوهش‌ها حاکي از اين بود که اگرچه رسانه‌ها تأثير می‌گذارند، اين تأثير در چارچوب ساختارهای مناسبات حاکم فرهنگي و اجتماعي عمل می‌کند و بايد آنها را به هنگام ارزيابي تأثيرات رسانه‌ها، در نظر گرفت.
@geraliit
نظريه رسانه‌های کاملاً مقتدر در مرحله سوم، يعني از ۱۹۶۰ تا ۱۹۷۰، حياتي دوباره يافت. اختراع تلويزيون در دهه ۵۰ و افزايش نگراني مردم درباره تأثيرات احتمالي آن در اين حيات دوباره کاملاً نقش داشت.
پژوهش‌هاي رسانه‌هاي جمعي به طرز فزاينده‌اي در بررسي ميزان استفاده مردم از رسانه‌ها، بررسي تغييرات رفتاري و نظريات آنها، از الگوهاي روانشناختي سود می‌‌بردند. عده‌ای در ساده‌ترين صورت، به اين نوع ارزيابي تأثيرات رسانه‌اي، نظريه تزريقي مي‌گويند. در اين دوره، پژوهشگران معتقد بودند، محتواي خشونت‌بار رسانه‌ها تأثيرات منفي بر مخاطبان و به ويژه بر کودکان مي‌گذارد. علاوه بر اين، پژوهشگران در اين دوره به مطالعه تغييرات بلندمدت، شناخت تأثيرات بافت اجتماعي، انگيزه‌ها و تمايلات موجود در مخاطبان، ايده‌ها و نهادهاي رسانه‌اي علاقه‌مند شدند.
اما در مرحله چهارم که از ۱۹۷۰ تا به امروز ادامه دارد، شاهد بروز مدل انتقادی ساختارگرایی اجتماعی هستيم.
بر اساس اين مدل، تأثيرات رسانه‌هاي جمعي هنگامي چشمگير است که توليدکنندگان آنها با استفاه از نظام‌های معنايي موجود در ساختار معنایی فردي و جمعي موجود در جمع مخاطبان، به توليد پيام اقدام مي‌کنند. در اين دوره از لحاظ روش‌شناسي، نوعي گرايش عمومي به استفاده از شيوه‌هاي کیفی نظير تحليل متن و مخاطب‌پژوهی، جايگزين شيوه‌های کمي و تجربي شده است.
این گرايش به روش‌هاي کيفي در نظريه کشت (۱۹۷۳) #جورج_گربنر ريشه دارد. بر اساس اين نظريه تنها رفتارها و ارزش‌های خاصي در درون بافت يک فرهنگ خاص کشت می‌يابند.
نظريه کشت جورج گربنر يکي از نظرياتي بود که کاملاً توانست نظريه‌های مبتني بر تجربه‌گرايي و کميت را به چالش بکشاند. عده‌ای معتقدند کساني که روزانه ساعات زيادی را صرف تماشاي تلويزيون مي‌کنند، خيلي راحت‌تر از کساني که تلويزيون نمي‌بينند تسليم انگاره‌هاي واقعيت می‌شوند (انگاره‌هايي که به نفع نخبگان اقتصادي جوامع در تلويزيون‌‌ها عرضه مي‌شوند).
پيروان اين نگرش معتقدند با اينکه برخي از تأثيرات رسانه‌ها را می‌توان اندازه‌گيري کرد، جهت اين #تأثيرات، درجه تأثيرگذاري ميزان پايايي و آينده آن را نمي‌توان پيش‌بيني کرد. آنها معتقدند تأثيرات را بايد به صورت موردی بررسي کرد و حتي در اين صورت نيز امکان تعميم يافته‌ها وجود ندارد.
@geraliit