انجمن علمی حسابداری دانشگاه الزهرا:
*چگونه در خرید، فریب می‌خوریم؟*
🖊️سارا مقدسی
*نشر:* گاهنامه مدیر
■فرض کنید به سینما رفته‌اید و می‌خواهید برای تماشای فیلم، پاپ کورن بخرید. پاپ کورن در ظرف‌هایی با دو اندازه کوچک و بزرگ فروخته می‌شوند. قیمت ظرف کوچک، ۸ هزار تومان و قیمت ظرف بزرگ، ۱۴ هزار تومان است ما با دیدن این دو گزینه و بر اساس نیازمان ظرف کوچک یا ظرف بزرگ را انتخاب کنیم. از آن‌جایی که اغلب اوقات می‌خواهیم صرفه‌جویی کنیم، ظرف کوچک را انتخاب می‌کنیم. اما مطمئناً فروشنده پاپ کورن می‌خواهد ما ظرف بزرگ را انتخاب کنیم. پس از چه استراتژی‌ای برای رسیدن به این هدفش استفاده می‌کند؟
□یکی از راه‌ها این است که روی ظرف بزرگ‌تر، تخفیف بگذارد. اما او یک راه دیگر هم برای ترغیب ما به خرید ظرف بزرگ‌تر دارد؛ بدون اینکه آن را به قیمت کمتری بفروشد! فروشنده علاوه بر دو گزینه کوچک و بزرگ، یک انتخاب دیگر نیز به شما می‌دهد: ظرف متوسط پاپ کورن به قیمت ۱۳ هزار تومان.
●حالا شما چه انتخابی می‌کنید؟ بسیاری از ما ظرف بزرگ را انتخاب می‌کنیم چون با وجود گزینه سوم، خرید ظرف بزرگ‌تر دیگر زیاده‌روی به نظر نمی‌آید و حتی اینطور حس می‌کنیم که با انتخاب گزینه بزرگ در مقابل گزینه متوسط که فریب‌گر (Decoy) نامیده می‌شود، برد کرده‌ایم. اما آیا واقعا اینطور است؟
○در مثال پاپ کورن، با اضافه شدن گزینه سوم یعنی ظرف متوسط، تغییری در ارزش ظرف بزرگ ایجاد نمی‌شود اما ذهن ما اینطور تحلیل می‌کند که اگر ظرف بزرگ‌تر را بخریم نفع بیشتری می‌بریم. پیش از آن‌که به شما بگوییم چرا این اتفاق می‌افتد، بگذارید کمی مثال پاپ کورن را بشکافیم.
■تصور کنید به جای آن‌که ظرف متوسط ۱۳ هزار تومان باشد، فروشنده قیمت آن را به ۹ هزار تومان تغییر دهد. در این صورت انتخاب‌تان چه خواهد بود؟ معلوم است که ظرف متوسط را انتخاب می‌کنید چون با ظرف کوچک اختلاف کمی دارد و در عین حال، حجمش بیشتر از آن است. در اینجا ظرف کوچک است که نقش فریب‌گر را ایفا می‌کند. ذهن ما خیلی راحت گول می‌خورد، نه؟ بگذارید اثر فریب‌گر را بهتر برایتان توضیح بدهیم.
□در یک موقعیت ایده‌آل برای ایجاد اثر فریب‌گر، سه گزینه وجود دارد:
▪︎گزینه هدف (The Target): گزینه‌ای که می‌خواهند شما انتخاب کنید.
▪︎گزینه رقیب (The Competitor): گزینه‌ای که به‌َعنوان رقیبی برای گزینه هدف مطرح می‌شود.
▪︎گزینه فریب‌گر (The Decoy): گزینه‌ای که برای هدایت شما به انتخاب گزینه هدف طراحی می‌شود.
●در مثال پاپ کورن، شما به‌عنوان مشتری، گزینه‌ها را با دو معیار بررسی می‌کنید: اندازه ظرف و قیمت. ظرف بزرگ، گزینه هدف است و ظرف کوچک گزینه رقیب. ظرف متوسط به‌عنوان فریب‌گر عمل می‌کند. با اینکه این گزینه نسبت به ظرف کوچک حجم بیشتری پاپ کورن را در خود جای می‌دهد، قیمت بیشتری هم دارد. به همین دلیل می‌توانیم بگوییم فقط در معیار حجم از ظرف کوچک‌تر برتری دارد. اما ظرف بزرگ‌تر نسبت به ظرف متوسط هم پاپ کورن بیشتری دارد هم تفاوت قیمت زیادی نسبت به آن ندارد به همین دلیل به نظر می‌آید گزینه بهتری باشد. برای اثبات چنین پدیده‌ای، نشنال جئوگرافیک (National Geographic) این آزمایش را به صورت واقعی روی چند تماشاچی سینما انجام داد. آن‌ها زمانی که تنها دو گزینه کوچک و بزرگ داشتند، فقط به گزینه کوچک فکر می‌کردند اما با اضافه شدن گزینه فریب‌گر ظرف متوسط، دیگر نمی‌توانستند در برابر گزینه بزرگ مقاومت کنند. اما چرا این اتفاق می‌افتاد؟
○اثر فریب‌گر با چند ویژگی می‌تواند ما را تحت تأثیر قرار دهد.
▪︎اول اینکه به ما القا می‌کند که دلیلی منطقی و موجه برای انتخابمان وجود دارد. این در حالی است که اگر روی تصمیم‌مان دقیق شویم نمی‌توانیم این دلیل را پیدا کنیم. علت این اتفاق این است که اثر فریب‌گر نوعی طراحی و هدایت رفتار (Behavioural Nudge) است. طراحی و هدایت رفتار، ما را با زور و تهدید به انجام کاری وادار نمی‌کند بلکه با ایجاد تغییراتی نامحسوس در محیط یا شرایط ما را در جهت گرفتن تصمیمی مشخص هدایت می‌کند. همین نامحسوس بودن باعث می‌شود تأثیر آن بسیار زیاد باشد.
▪︎ویژگی دوم اثر فریب‌گر این است که فرایند تصمیم‌گیری را برای ما ساده می‌کند. اگر برای انتخاب، تعداد زیادی گزینه پیش رو داشته باشیم، پارادوکس انتخاب اتفاق می‌افتد. در این زمان ما چندین عامل را مدنظر قرار می‌دهیم و هر چه این عوامل کمتر شوند ما راحت‌تر تصمیم می‌گیریم. در مثال پاپ کورن، گزینه کوچک و بزرگ در دوعامل با هم تفاوت زیادی دارند: هم حجم‌های متفاوتی دارند هم قیمت‌هاشان متفاوت است. بنابراین نمی‌توان به‌راحتی آن‌ها را با هم مقایسه کرد. گزینه متوسط و بزرگ حجم‌های متفاوتی دارند اما قیمتشان بسیار به یکدیگر نزدیک است.